Może się wydawać, że ekspansja rynkowa (w sensie geograficznym lub zdobywania nowych segmentów) zawsze jest strzałem w dziesiątkę. W rzeczywistości jednak trzeba odpowiedzieć sobie na ważne pytanie: czy istnieją bariery wejścia na rynek? Bardzo rzadko zdarza się, by rozwój mógł przebiegać bez żadnych przeszkód. Jak się na nie przygotować i jak sobie z nimi radzić?
Czym są bariery wejścia na rynek?
Ekspansja marek, produktów, usług na nowe rynki może być krokiem w dobrym kierunku. Zanim jednak się go wykona, warto uświadomić sobie, czym są bariery wejścia na rynek. Bo to, że się pojawią, jest niemal pewne.
Bariery rynkowe to wszelkie przeszkody, które utrudniają (choć nie uniemożliwiają) wprowadzenie produktów czy usług na nowy rynek. Pojawiają się przy próbie wejścia do sektora, zdobywania nowych segmentów klientów czy ekspansji zagranicznej. Mogą wynikać z różnych czynników: ekonomicznych, prawnych, kulturowych czy technologicznych.
Barier wejścia na rynek nie da się całkowicie uniknąć. Zdecydowanie lepszą strategią jest odpowiednie przygotowanie się do ekspansji. Wymaga to dobrego rozpoznania nowego rynku, a często także współpracy z ekspertami – bo o ile wiedzę na temat regulacji prawnych czy ogólnej sytuacji ekonomicznej można pozyskać stosunkowo łatwo, to kwestie związane z technologiami czy otoczeniem konkurencyjnym nie są czymś, co można znaleźć w ogólnodostępnych źródłach.
Rodzaje barier wejścia – przegląd głównych typów
Przed wejściem na nowy rynek warto (a nawet: trzeba!) przeprowadzić dokładną analizę potencjalnych barier. Co może pomóc na tym etapie? Aby analiza była skuteczna i obejmowała wszystkie możliwe scenariusze, konieczne jest uwzględnienie w niej różnych rodzajów barier wejścia na rynek. Przykłady takich przeszkód to:
- Bariery ekonomiczne:
- wysokie koszty początkowe (o nich więcej za chwilę);
- efekt skali – wyższa pozycja i niższe koszty jednostkowe u dużych graczy lokalnych;
- nierówny dostęp do kanałów dystrybucji – firmy obecne na rynku od dłuższego czasu mogą mieć wypracowane standardy współpracy i podpisane umowy z najlepszymi, nowego gracza na rynku czekają trudne negocjacje;
- preferencje cenowe klientów – oczekiwanie wysokiej jakości za niską cenę, nieosiągalną dla firmy wchodzącej na rynek.
- Bariery prawne i regulacyjne:
- konieczność posiadania licencji, certyfikatów itp., zanim produkt trafi do sprzedaży;
- inne przepisy podatkowe, dotyczące zatrudniania pracowników itp., podnoszące koszty operacyjne;
- lokalne normy, np. dla produktów i usług medycznych czy produktów spożywczych.
- Bariery technologiczne i związane z know-how:
- dostęp konkurencyjnych firm do nowych technologii;
- patenty i inne ograniczenia uniemożliwiające korzystanie z najnowszych rozwiązań technologicznych;
- wiedza miejscowych firm na temat lokalnego rynku, potrzeb i upodobań klientów, procesach zakupowych, stylach negocjacji.
- Bariery marketingowe:
- silna lojalność klientów wobec produktów i usług marek od dawna obecnych na rynku;
- brak wiedzy na temat skuteczności różnych kanałów marketingowych na danym rynku;
- wysokie oczekiwania klientów na danym rynku związane z transparentnością, jakością, podejściem do ekologii itp.;
- trudności związane ze zbudowaniem pozycji marki, pozyskaniem zaufania klientów.
- Bariery strategiczne – celowo tworzone przez konkurencję:
- dumping cenowy – tymczasowe obniżanie cen przez liderów sprzedaży, by usunąć z rynku nowego gracza;
- blokowanie dostępu: do surowców, kanałów dystrybucji, dostawców;
- silna pozycja wertykalna konkurencji – kontrolowanie procesów produkcji, dystrybucji i sprzedaży.
Koszty początkowe jako kluczowa bariera wejścia
Wysokim kosztom początkowym stanowiącym barierę wejścia do sektora, warto przyjrzeć się bliżej. Doradcy biznesowi podkreślają, że to właśnie one stanowią poważną przeszkodę dla firm, niezależnie od ich etapu rozwoju. Bardzo często nie doszacowuje się też ich znaczenia.
Ta bariera wejścia do sektora może wiązać się z koniecznością:
- otwarcia biura w nowej lokalizacji, wynajęcia lokalu, uruchomienia zakładu produkcyjnego, magazynu;
- zatrudnienia dodatkowych pracowników, w tym specjalistów dobrze znających specyfikę rynku;
- przeszkolenia obecnego personelu;
- przygotowania nowej strategii marketingowej i dodatkowych materiałów;
- zakupu dodatkowych surowców i materiałów, poniesienia kosztów transportu;
- opłacenia certyfikatów, licencji, pozwoleń i innych dokumentów niezbędnych do działania na rynku.
Wysokie koszty początkowe sprawiają, że tylko nieliczne firmy są w stanie pozwolić sobie na duże inwestycje. Ekspansja rynkowa staje się wówczas zarezerwowana tylko dla największych graczy. I również w ich przypadku bardzo ważne jest dokładne rozplanowanie kosztów w czasie i przewidywanie pesymistycznych scenariuszy – inaczej może się okazać, że koszty przewyższają potencjalne korzyści z wejścia na nowy rynek.
Regulacje prawne i certyfikaty – niewidzialna granica dla firm
Różnice w przepisach prawnych pojawiają się nawet w obrębie ujednoliconej Unii Europejskiej. A jeśli Twoja firma planuje jeszcze dalszą ekspansję, robi się coraz trudniej. To wszystko sprawia, że wypracowanych w Polsce rozwiązań nigdy nie da się przenieść 1:1 na inny rynek.
Bariery rynkowe w tym obszarze mogą dotyczyć:
- produktów (certyfikaty, etykiety, normy jakości);
- działalności gospodarczej (licencje, rejestracje, przepisy branżowe);
- zatrudnienia i podatków (prawo pracy, lokalne obowiązki sprawozdawcze);
- ochrony konsumenta i danych (np. lokalny odpowiednik RODO).
Trzeba pamiętać, że bariery wejścia na rynek związane z różnicami w przepisach są szczególnym wyzwaniem ze względu na ich złożoność. Na dostosowanie się do regulacji prawnych zawsze potrzeba czasu. Istnieje także ryzyko popełnienia poważnych błędów, zwłaszcza jeśli działa się samodzielnie, metodą prób i błędów. To obszar, w którym szczególnie warto skorzystać ze wsparcia eksperta zewnętrznego specjalizującego się w ekspansji na dany rynek.
Bariery technologiczne i know-how – przewaga konkurencyjna obecnych firm
Firmy, które od pewnego czasu działają już w danym sektorze, mają jeszcze jedną przewagę. To ich wiedza, wypracowana dzięki wieloletniemu doświadczeniu: na temat preferencji konsumentów, procesów zakupowych, kanałów marketingowych, a także dostęp do nowoczesnych technologii. Jeśli tego zabraknie, firma wchodząca do nowego segmentu może stanąć przed poważnymi barierami rynkowymi. Nie uniemożliwią jej one ekspansji, ale mogą znacząco ją opóźnić – wejście na rynek będzie możliwe dopiero wtedy, gdy samodzielnie opracuje się własne know-how i skuteczne rozwiązania.
Na bariery rynkowe można patrzeć również z innej perspektywy: jako na szansę. Ograniczone możliwości zaistnienia na nowym rynku powodują, że konkurencja jest mniejsza. Wygrywają ci, którzy wiedzą, jak radzić sobie w sytuacji pewnej wyzwań i mają opracowane skuteczne strategie.
