Klienci nie kupują od Ciebie produktów ani usług – płacą za zaspokajanie swoich potrzeb. Czy Twoja marka da im to, czego oczekują? Odpowiedź na to pytanie tkwi w unikalnej propozycji wartości. Co oznacza to pojęcie, jak tworzy się UVP (unique value proposition) i co powinno się w niej znaleźć? 

TL;DR:

  • Propozycja wartości pozwala firmie wyróżniać się na rynku.
  • Od misji, wizji i celów strategicznych value proposition różni się tym, że jest skupiona na potrzebach klienta i spełnianiu składanych mu obietnic.
  • Tworzenie unikalnej wartości firmy należy zacząć od analizy potrzeb, zachowań, oczekiwań klientów. Dopiero na tej podstawie można szukać wyróżników i budować komunikację.

Czym jest propozycja wartości?

Propozycja wartości (czyli Value Proposition) to informacja dla klienta, dlaczego powinien wybrać dany produkt, usługę czy firmę. Pokazuje, jakie korzyści dzięki temu osiągnie dla siebie, jakie potrzeby spełni i jakie problemy rozwiąże. Dobrze zdefiniowana Value Proposition pozwala także odróżnić ofertę firmy od innych dostępnych alternatyw.

Propozycja wartości wprowadza porządek i klarowność w strategii firmy. Wskazuje, jak komunikować się z klientami, na czym budować przekaz marketingowy. Jest pomostem pomiędzy celami biznesowymi a marketingiem – dzięki niej decyzje o inwestycjach czy rozwoju podejmuje się, mając na uwadze potrzeby klientów.

Jak odróżnić propozycję wartości od misji firmy?

Unikalna propozycja wartości firmy skupia się przede wszystkim na kliencie: na nakłonieniu go do zakupu, pokazaniu wyróżników oferty. Misja, wizja i cele strategiczne są skupione na samej organizacji:

  • Misja pokazuje, dlaczego firma istnieje – odwołuje się do jej przeszłości i teraźniejszości.
  • Wizja wskazuje kierunki rozwoju – koncentruje się na przyszłości firmy.
  • Cele strategiczne wyznaczają priorytety działania.

Wszystkie te elementy są jednak ze sobą powiązane i wynikają jedne z drugich. Unikalna propozycja wartości firmy wpływa na wizję i cele strategiczne. Komunikowane wartości są z kolei wypadkową tego, jaka jest misja organizacji. Aby działania marketingowe i sprzedażowe były skuteczne, realizowały cele biznesowe firmy, wszystkie te aspekty powinny być ze sobą spójne.

Dlaczego propozycja wartości ma znaczenie w marketingu?

Propozycja wartości wpływa na dwie kwestie związane z marketingiem: to, jak firma komunikuje się z odbiorcami i to, jak jest postrzegana przez klientów. To ważne, by osoby odpowiedzialne za marketing dobrze znały i „czuły” firmową value proposition. Ułatwia im to prowadzenie spójnej komunikacji marketingowej, dostosowywanie treści do potrzeb odbiorców. Dzięki znajomości i świadomości propozycji wartości można jasno pokazać klientom, co zyskują dzięki zakupowi – to pozwala znacznie skrócić ich procesy decyzyjne.

Propozycja wartości firmy jest także niezastąpiona przy budowaniu przewagi konkurencyjnej. Aby oferta była atrakcyjna dla odbiorców, musi wyróżniać się spośród dostępnych na rynku alternatyw. Ustalenie value proposition pomaga znaleźć ten wyróżnik i wokół niego budować strategię marketingową.

Jasne komunikowanie wartości swojej oferty pomaga też budować lojalność. Klienci, którzy widzą, że produkt lub usługa są spójne z ich potrzebami i spełniają obietnice, silniej utożsamiają się z marką.

Jakie elementy powinna zawierać propozycja wartości firmy?

Propozycje wartości powinny być unikalne dla firmy, marki, produktu lub usługi. Każda taka propozycja składa się jednak z powtarzalnych elementów:

  • Korzyści – wartość, jaką otrzymuje klient w zamian za zakup produktu lub skorzystanie z usługi.
  • Unikalność oferty – wyjaśnienie, czym wyróżnia się na rynku, w czym jest inna od konkurencji.
  • Dowody wartości – informacje potwierdzające, że składana klientom obietnica zostanie spełniona. Mogą to być opinie klientów, dane liczbowe (np. świadczące o poprawie wyników dzięki zastosowaniu produktu), certyfikaty potwierdzające wiarygodność, funkcjonalności produktu przełożone na język korzyści.

Oto kilka przykładów, które można zawrzeć w propozycjach wartości:

  • Korzyści: oszczędność czasu, większe bezpieczeństwo, redukcja kosztów, poprawa wizerunku.
  • Unikalność: stosowane technologie, specjalistyczna wiedza ekspertów, szybka realizacja zamówień, szerszy niż u konkurencji zakres usług.
  • Dowody wartości: wyniki niezależnych badań, dane z ankiet satysfakcji klientów, niska liczba reklamacji i zwrotów, nagrody branżowe.

Jak opracować propozycję wartości dla marki?

Value proposition jest skierowana do klienta – dlatego projektowanie propozycji wartości należy zacząć od analizy jego potrzeb. Warto dowiedzieć się, z jakimi problemami borykają się klienci, jakich rozwiązań brakuje im na rynku, na co zwracają uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Te dane powinny pochodzić bezpośrednio z rynku. W marketingu B2B można je pozyskiwać od handlowców. W e-commerce cennym źródłem informacji będą dane analityczne, pokazujące zachowania użytkowników stron, najczęściej klikane treści, wyszukiwane frazy kluczowe. W innych obszarach sprawdzą się ankiety, wywiady, analiza mediów społecznościowych.

Na podstawie tych informacji można przystąpić do kolejnego etapu projektowania propozycji wartości: ustalenia, na jakie potrzeby klientów może odpowiadać produkt lub usługa. Warto szukać wyróżników – elementem przyciągającym do oferty niekoniecznie będzie niska cena czy duża dostępność. Najlepiej skupić się na tym, jak pomóc klientom rozwiązać ich problemy.

Tak opracowaną propozycję wartości można już przełożyć na komunikację z odbiorcami. Value proposition powinna wybrzmiewać we wszystkich treściach publikowanych przez firmę – od krótkich reklam, poprzez posty w social mediach, po dłuższe materiały: artykuły poradnikowe czy e-booki.

Ważne jest też, by z unikalną propozycją wartości zapoznać wszystkich pracowników zaangażowanych w sprzedaż, marketing i obsługę użytkowników. Dzięki temu wszystkie podejmowane przez nich działania będą spójne i zorientowane na klientów.

Jakie są przykłady unikalnej propozycji wartości firmy?

Jak może wyglądać modelowa propozycja wartości? Przykłady zależą od branży, asortymentu, grupy docelowej. Unikalna propozycja wartości Twojej firmy może być zupełnie inna, warto jednak zainspirować się znanymi markami. Dzięki pokazującym propozycje wartości przykładom będzie Ci łatwiej zrozumieć, na czym powinien polegać taki komunikat przekazywany klientom.

Oto kilka przykładów value proposition światowych i polskich marek:

  • IKEA: oferowanie klientom funkcjonalnych, pasujących do małych mieszkań, prostych mebli i akcesoriów, które można łatwo zmontować samodzielnie.
  • Airbnb: oferowanie klientom noclegów, dzięki którym mogą poczuć się na wyjeździe jak w domu.
  • Canva: oferowanie klientom możliwości tworzenia estetycznych grafik do celów prywatnych i zawodowych, bez konieczności posiadania profesjonalnych umiejętności.
  • Żabka: oferowanie klientom szybkich, wygodnych zakupów blisko domu, idealnych dla osób prowadzących „miejski styl życia”.
  • InPost: oferowanie klientom możliwości szybkiego odbioru paczek o dowolnej godzinie, bez konieczności czekania na kuriera czy stania w kolejce na poczcie.

Najczęściej zadawane pytania: 

Co to znaczy UVP?

UVP to Unique Value Proposition, czyli propozycja wartości dla klienta – obietnica marki. Ta propozycja wyróżnia produkt lub usługę na rynku i zapewnia im przewagę konkurencyjną.

Co to jest EVP?

EVP to Employee Value Proposition, czyli propozycja wartości dla pracownika. Oznacza korzyści, jakie pracownik osiąga dzięki pracy w danej firmie.

Jakie są przykłady wartości dla klienta?

Wartością dla klienta może być oszczędność czasu, redukcja kosztów, poprawa jakości życia, bezpieczeństwo, unikalne doświadczenia zakupowe.

Jakie są rodzaje wartości?

Wartości mogą być funkcjonalne (np. praktyczne zastosowania produktu), emocjonalne (np. radość ze skorzystania z usługi, poczucie prestiżu, bezpieczeństwa), ekonomiczne (oszczędność pieniędzy), społeczne (poczucie przynależności do grupy).