Lejek sprzedażowy w praktyce – jak usprawnić procesy sprzedażowe w Twojej firmie?

Większość klientów nie jest gotowa do zakupu przy pierwszym kontakcie z marką. Potrzebuje wsparcia: edukacji, rozwiewania wątpliwości, dostarczenia danych potrzebnych do podjęcia decyzji. Te potrzeby realizuje się na różnych etapach lejka sprzedażowego. Jak ten model pomaga w realizacji celów biznesowych?

TL;DR:

• Lejek sprzedażowy to model pokazujący drogę klienta od zainteresowania marką i zbudowania świadomości, aż po podjęcie decyzji zakupowej.
• Dobrze przygotowany lejek sprzedaży pozwala uporządkować procesy, zwiększyć efektywność procesów sprzedażowych i zapobiec marnowaniu budżetów marketingowych.
• W lejku sprzedażowym wyróżnia się 3 etapy: ToFu (zainteresowanie, zbudowanie świadomości), MoFu (analizowanie oferty, porównywanie), BoFu (rozwiewanie wątpliwości i podejmowanie decyzji zakupowej).
• Komunikacja marketingowa powinna być dostosowana do potrzeb odbiorców na różnych etapach lejka sprzedażowego.

Co to jest lejek sprzedażowy i jak działa?

Lejek sprzedażowy – co to takiego? Jest to model obrazujący kolejne etapy kontaktu klienta z marką: od pierwszego spotkania, poprzez budowanie świadomości i przygotowanie do zakupu, po decyzję zakupową.

Dzięki zastosowaniu lejka sprzedaży można działać systematycznie, optymalizować procesy sprzedażowe i zwiększać ich skuteczność. Lejek w sprzedaży wykorzystuje się także do analiz: obserwowania, na jakich etapach traci się klientów, rozumienia ich procesów decyzyjnych.

To uniwersalne narzędzie, zakładające, że każdy proces zakupowy składa się z podobnych etapów. Lejki sprzedażowe B2B i B2C, online i offline, są do siebie podobne, różnią się jedynie szczegółami.

Jakie korzyści przynosi dobrze zoptymalizowany lejek sprzedażowy?

Dobrze zoptymalizowany lejek sprzedażowy (czyli taki, który skutecznie prowadzi klienta do zakupu) przynosi firmie następujące korzyści:

• Większa skuteczność sprzedaży – wszystkie działania (marketingowe, edukacyjne) są dopasowane do potrzeb klientów znajdujących się na danym etapie. Dzięki temu pomagają w przygotowaniu go do zakupu.
• Optymalne wykorzystanie budżetu – firma nie traci środków na nieskuteczne działania. Wszystkie treści marketingowe są dopasowane do etapu świadomości odbiorców i skupione na tym, by prowadzić ich do decyzji zakupowej.
• Wysokiej jakości leady – to ważne zwłaszcza w lejku sprzedażowym B2B, gdzie proces przygotowania do zakupu jest dłuższy. Dzięki zoptymalizowanemu lejkowi do kolejnych etapów trafiają wyłącznie zainteresowane osoby, a pozostałe są „odsiewane”.
• Mniej przerw pomiędzy kolejnymi etapami lejka sprzedażowego. Proces, przez który przechodzą klienci, jest płynny. Zmniejsza się prawdopodobieństwo, że osobę wstępnie przygotowaną do zakupu (np. dzięki treściom marketingowym i edukacyjnym) „przejmie” konkurencja.
• Przewidywalne wyniki – firma, na podstawie wcześniejszych doświadczeń, może się spodziewać, ile osób przejdzie z wcześniejszych etapów lejka na kolejne, a ostatecznie zdecyduje się na zakup. To pomaga w planowaniu celów sprzedażowych i budżetu.
• Możliwość analizy i dalszej optymalizacji. Dane z lejka sprzedażowego (np. konwersja – ile osób wstępnie zainteresowanych dokonuje zakupu) to wiarygodne informacje na temat skuteczności procesów sprzedażowych. Dają obraz tego, co można poprawić i jak przełoży się to na sprzedaż.

Jak wyglądają etapy lejka sprzedażowego i jakie działania obejmują?

Z czego składa się typowy lejek sprzedażowy? Etapy kontaktu klienta z marką i przygotowania do zakupu są następujące:

• ToFu (Top of the Funnel) – górna część lejka. Na tym etapie znajdują się potencjalni klienci, którzy jeszcze nie są gotowi do zakupu. W lejku sprzedażowym etap ToFu jest tym, do którego trafia największa liczba osób. Część nie będzie uczestniczyła w dalszym procesie przygotowania do zakupu. Warto jednak zrobić wszystko, by skłonić do tego jak największą liczbę zainteresowanych – a jednocześnie odsiać tych, których potrzeby zakupowe są zupełnie inne.

Na tym etapie lejka sprzedażowego warto: uświadamiać potencjalnych klientów. Osoby na etapie ToFu przychodzą z problemem lub potrzebą (często nieuświadomionymi), których na razie nie wiążą z Twoją ofertą. Twoją rolą jest dostarczenie im materiałów edukacyjnych pokazujących, jak Twoje produkty lub usługi mogą im się przydać. Mogą to być treści blogowe, infografiki, posty poradnikowe w social mediach. Warto też skupić się na docieraniu do jak największej liczby klientów, np. poprzez reklamy Google Ads, w mediach społecznościowych czy tradycyjnych.

• MoFu (Middle of the Funnel) – środkowa część lejka. Na tym etapie pozostają świadomi, zainteresowani ofertą klienci. Nie są jednak jeszcze gotowi do zakupu. Charakterystyczne dla lejka sprzedażowego na etapie MoFu jest to, że grupa potencjalnych klientów się zmniejsza – ale odbiorcy działań marketingowych są znacznie bliżsi zakupu niż na początku.

Na tym etapie lejka sprzedażowego warto: pogłębiać zainteresowanie klientów produktem i usługą. Odbiorcy są już gotowi na konsumpcję bardziej zaawansowanych, dłuższych treści. Możesz im dostarczać case studies, e-booków (działających również jako lead magnet), newsletterów. Dobrze sprawdzą się porównania i analizy rynku. Z potencjalnymi klientami warto kontaktować się regularnie, tak by nie dać o sobie zapomnieć – w przeciwnym razie mogą oni wybrać rozwiązania konkurencji.

• BoFu (Bottom of the Funnel) – dolna część lejka sprzedażowego. Etap, który docelowo ma się zakończyć podjęciem decyzji zakupowej przez klienta. U wylotu lejka pozostaje stosunkowo niewielka część z osób, które były wstępnie zainteresowane ofertą – ta grupa jest jednak najbardziej zdecydowana i zdeterminowana.

Na tym etapie lejka sprzedażowego warto: skupić się na rozwiewaniu wątpliwości klienta i dostarczaniu mu informacji potrzebnych do podjęcia decyzji. Przed zakupem większość osób potrzebuje konkretów: cennika, case studies, a także czegoś, co ich zachęci: demo, zniżki, darmowej próbki.

W tradycyjnie rozumianym lejku sprzedażowym etapy są trzy, a relacja klienta z marką kończy się w momencie zakupu. Coraz częściej jednak w etap BoFu włącza się obsługę posprzedażową, jako ważny element budowania relacji biznesowych.

Czym charakteryzują się odbiorcy na etapach ToFu, MoFu i BoFu?

Potrzeby, oczekiwania i zachowania klientów na poszczególnych etapach lejka sprzedaży są różne:

• Odbiorcy na etapie ToFu są zainteresowani, ale niezdecydowani. Dopiero uświadamiają sobie swój problem lub potrzebę i nie wiedzą, jak produkty czy usługi firmy mogą pomóc im je rozwiązać. Potrzebują edukacji, porad pokazywania możliwości.
• Odbiorcy na etapie MoFu działają analitycznie. Znają już swoje potrzeby. Szukają skutecznych rozwiązań. Mogą porównywać oferty różnych firm ze sobą, zagłębiać się w szczegóły. Nadal nie są przywiązani do jednej marki, mogą wybrać podobne rozwiązanie u konkurencji.
• Odbiorcy na etapie BoFu są już przygotowani na zakup – nie oznacza to jednak, że nie wymagają opieki ze strony sprzedawców. Jeśli coś ich zaniepokoi, zniechęci, nadal mogą zrezygnować. Klienci przed zakupem potrzebują przede wszystkim szczegółowych informacji: cen, parametrów urządzeń. Na tym etapie lejka sprzedaży dobrze działają też na nich darmowe próbki czy możliwość przetestowania rozwiązania – wszystko, co pomoże im upewnić się, że podejmują właściwą decyzję zakupową.

Jak stworzyć skuteczny lejek sprzedażowy?

Budowa lejka sprzedażowego powinna zacząć się od analizy potrzeb klientów. Warto prześledzić, jakich informacji szukają osoby zainteresowane zakupem, jakie mają problemy, co wpływa na ich decyzje. Bez tego wdrożenie lejka sprzedażowego może okazać się nieskuteczne i kosztowne – firma będzie przeznaczać pieniądze i zasoby na działania marketingowe niezgodne z potrzebami swojej grupy docelowej.

Jak zbudować lejek sprzedażowy, w którym znajdą się działania zgodne z oczekiwaniami klientów? Do badania potrzeb warto wykorzystać dane z różnych źródeł. W lejku sprzedażowym B2B mogą to być informacje w CRM, pozyskiwane przez handlowców. W e-commerce pozyskiwanie danych jest ułatwione – na podstawie analiz ruchu na stronie można dowiedzieć się, ile razy klienci wchodzą do sklepu przed zakupem, na jakim etapie porzucają koszyki itp. Informacje o potrzebach można też zbierać tradycyjnie, za pomocą ankiet i wywiadów.

Budowa lejka sprzedażowego wymaga dopasowania zaplanowanych działań marketingowych do specyfiki każdego z etapów. Warto sobie uświadomić, czego poszukują klienci. Na etapie ToFu to przede wszystkim materiały edukacyjne i poradnikowe, uświadamiające problem. Na etapie MoFu – treści analityczne, porównawcze, pokazujące rozwiązania problemów. Na etapie BoFu – oferty zachęcające do zakupu i materiały rozwiewające wątpliwości. Warto zadbać o to, by wszystkie treści były spójne i logicznie wynikały jedne z drugich – odbiorca będzie spotykał się z nimi w różnych momentach kontaktu z marką i za każdym razem powinien czuć, że są dla niego wartościowe.

Po zaplanowaniu treści i form reklamy należy wybrać kanały marketingowe. Dla materiałów poradnikowych i edukacyjnych może to być firmowy blog lub social media. Bardziej zaawansowane treści: analityczne, porównawcze, można dostarczać klientom w newsletterach czy w podziękowaniu za pozostawienie danych kontaktowych.

Jak zbudować lejek sprzedażowy, który będzie skuteczny i dobrze zoptymalizowany? To nie jest jednorazowe działanie – lejek warto cały czas dopracowywać, na podstawie uzyskanych danych. W szczególności warto mierzyć:

• Skuteczność poszczególnych kanałów marketingowych – social mediów, bloga, dostawców zewnętrznych. Dobrze jest wiedzieć, jaki ruch generują poszczególne kanały, które prowadzą odbiorców bezpośrednio na stronę z ofertą.
• Skalę i przyczyny rezygnacji – w przypadku e-commerce mogą to być porzucone koszyki, w B2B – niepodjęte współprace.
• Proporcje pomiędzy odbiorcami na różnych etapach lejka sprzedażowego – to, jak szeroko zakrojone działania na etapie ToFu przekładają się na transakcje na etapie BoFu.

Chcesz, by dzięki lejkowi sprzedażowemu działania marketingowe w Twojej firmie trafiały do odbiorców i nie powodowały „przepalania” budżetu? Eksperci Redegate z zakresu marketingu pomogą Ci uporządkować procesy!

Najczęściej zadawane pytania: 

Co oznacza zarządzanie lejkiem sprzedażowym?

Zarządzanie lejkiem sprzedażowym oznacza monitorowanie i optymalizację każdego etapu kontaktu klienta z marką.

Jakie są rodzaje lejków sprzedażowych?

Lejki sprzedaży można podzielić m.in. ze względu na rynek i branżę: lejki sprzedażowe B2B (z dłuższymi procesami decyzyjnymi), B2C (krótsze), e-commerce czy SaaS. Można też wyróżnić różne lejki w zależności od celu działań, np. lejki lead nurturing, skupione na budowaniu relacji.

Czym są lejki marketingowe?

Lejki marketingowe są podobne do lejków sprzedażowych. Skupiają się jednak na działaniach na wcześniejszych etapach kontaktu z marką: budowaniu świadomości, zainteresowania, przyciąganiu uwagi. Ich celem nie jest sprzedaż, ale przygotowanie klienta do zakupu.