Odświeżenie logo to najczęściej pierwszy widoczny efekt rebrandingu. Zmiany, jakie zachodzą w wyniku tego procesu, są jednak znacznie głębsze. Zmienia się nie tylko identyfikacja wizualna marki, ale cały jej wizerunek: to, jak jest postrzegana przez odbiorców. Jak przeprowadzić udany rebranding: od czego zacząć i z jakich elementów powinien składać się cały proces?

TL;DR:

  • Rebranding to proces, w wyniku którego zmienia się wizerunek marki.
  • Dzięki rebrandingowi firmy lub marki można dotrzeć do nowych grup docelowych, zwiększyć rozpoznawalność, pojawić się na nowych rynkach.
  • Proces rebrandingu jest rozbudowany. Obejmuje analizę zachowań klientów, rynku, konkurencji. Wymaga także stosowania narzędzi do monitorowania efektów.
  • Zmiany w ramach rebrandingu mogą być częściowe (np. tylko nowe logo) lub całościowe: wizerunek, komunikacja z odbiorcami, identyfikacja wizualna, nazwa marki.

Czym jest rebranding i po co się go stosuje?

Rebranding – co to takiego? Jest to proces, którego efektem ma być odświeżenie, zmiana wizerunku marki. Dzięki takim działaniom można zwiększyć jej rozpoznawalność, dopasować sposób komunikacji do nowych grup docelowych czy do nowych trendów na rynku.

Rebranding marki lub firmy stosuje się najczęściej, gdy:

  • Firma traci przewagę konkurencyjną i musi szybko podjąć działania, by nie wypaść z rynku.
  • Firma chce wejść na nowe rynki – w sensie geograficznym, ale też nowych grup docelowych.
  • Dotychczasowy wizerunek nie pasuje do obecnej strategii firmy lub marki.
  • Pojawia się potrzeba wzmocnienia rozpoznawalności i budowania dzięki temu przewagi konkurencyjnej.

Jakie rodzaje rebrandingu wyróżniamy?

Najczęstsze rodzaje rebrandingu to:

  • Rebranding wizualny – w wyniku tego procesu nie powstaje nowy brand. Zmienia się tylko identyfikacja wizualna firmy: logo, kolory, typografia.
  • Rebranding strategiczny – zmieniający markę od podstaw: propozycję wartości, pozycjonowanie na rynku, grupę docelową.
  • Rebranding częściowy – taki, w którym zmiany ograniczają się do wybranych elementów, np. sposobu komunikacji czy identyfikacji wizualnej.
  • Rebranding pełny – taki, w którym następuje przebudowa całego wizerunku marki: warstwy wizualnej, komunikacji, wartości. W wyniku pełnego rebrandingu powstaje nowy brand.

Jakie są kluczowe etapy rebrandingu marki?

Rebranding marki składa się z kilku etapów:

  1. Analiza obecnego wizerunku: przegląd elementów identyfikacji wizualnej, badanie opinii odbiorców, sposobu komunikacji, pozycji na rynku. W wyniku tej analizy można ustalić kierunek działania i przejść do kolejnych etapów.
  2. Ustalenie celu rebrandingu: określenie, co wymaga zmiany (czy ma to być tylko modyfikacja identyfikacji wizualnej i logo, rebranding częściowy lub pełny), co dokładnie zmieniona marka ma „mówić” odbiorcom.
  3. Projektowanie nowych elementów brandu: identyfikacji wizualnej, założeń komunikacji z grupą docelową.
  4. Przygotowanie planu wdrożenia rebrandingu marki: harmonogramu wprowadzania zmian we wszystkich obszarach i działach.
  5. Komunikacja rebrandingu: poinformowanie o zmianach wszystkich pracowników, przedstawienie zmienionego w wyniku rebrandingu logo i innych elementów klientom i partnerom biznesowym.
  6. Monitorowanie efektów: sprawdzanie (na podstawie wymiernych danych), jak wdrożone zmiany wpłynęły na sprzedaż, postrzeganie marki, obecność na nowych rynkach. Ewentualne wdrażanie korekt planu.

Jak przeprowadzić rebranding firmy?

Aby rebranding nie był wyłącznie odświeżeniem logo, a trwałą zmianą wizerunku firmy, warto wykorzystać dostępne narzędzia:

  • Na etapie analizy stanu obecnego można pozyskiwać dane z Google Analytics czy Google Search Console. Posłużą one do przyjrzenia się zachowaniom klientów w internecie: ścieżce zakupowej, sposobom wyszukiwania produktów i usług firmy, a także widoczności marki w internecie. We wszystkich rodzajach biznesu, również stacjonarnych, można wykorzystać także dane z CRM czy raportów sprzedażowych. Pomogą one ustalić, które działania sprzedażowe i marketingowe są skuteczne, a które wymagają zmian.
  • Podczas badania rynku i opinii odbiorców można posłużyć się ankietami online, wywiadami pogłębionymi i badaniami fokusowymi. W ten sposób można poznać odczucia i skojarzenia klientów związane z marką i porównać je z własnymi założeniami. Analizować warto również wpisy i komentarze na temat marki w social mediach – służą do tego specjalistyczne narzędzia, jak Brand24 czy SentiOne.
  • Analizę własnej marki warto też uzupełnić o analizę konkurencji. W ramach takiego działania sprawdza się przede wszystkim treści i komunikację wizualną konkurencyjnych marek, ich widoczność w internecie.
  • Po wdrożeniu zmian (odświeżeniu logo, zaprojektowaniu nowej identyfikacji wizualnej, zastosowaniu nowego tonu w komunikacji z odbiorcami) warto regularnie prowadzić monitoring efektów. Na tym etapie dobrze sprawdzą się systemy monitoringu mediów, dobrym pomysłem jest także przeprowadzenie badania satysfakcji klientów. Na bieżąco warto też śledzić ruch na stronie, pozycje w wyszukiwarkach, zaangażowanie odbiorców w social mediach.

Przy rebrandingu firmy lub marki nie powinno się pomijać żadnego z etapów ani przeprowadzać ich niestarannie. Dane pozyskane podczas monitoringu efektów będą wartościowe tylko wtedy, gdy da się je porównać z danymi zebranymi przed wdrożeniem nowego brandu. 

Ile czasu zazwyczaj trwa rebranding?

Czas trwania rebrandingu zależy od skali projektu:

  • Odświeżenie logo i drobne poprawki identyfikacji wizualnej mogą zająć nie więcej niż kilka tygodni.
  • Częściowy rebranding firmy lub marki, obejmujący np. wybrane elementy identyfikacji wizualnej, trwa zazwyczaj 3-6 miesięcy.
  • Rebranding firmy lub marki, rozumiany całościowo, to proces trwający najczęściej 6-12 miesięcy. 

Czas wdrożenia efektów rebrandingu zależy również od tego, ile osób pracuje przy zmianach i traktuje ten proces firma: czy jest dla niej priorytetem, czy wykonuje się go jako projekt dodatkowy. Warto też pamiętać, że im bardziej złożona struktura organizacji oraz im większa jest liczba elementów tworzących wizerunek marki, tym dłuższy proces rebrandingu.

Jakie są przykłady udanych rebrandingów?

Co warunkuje sukces rebrandingu marki? Przykłady pokazują, że najważniejsze jest, by nie rozumieć tego procesu wyłącznie jako zmiany identyfikacji wizualnej czy sposobu komunikowania się z klientami. Dobry rebranding to taki, dzięki któremu marka zaczyna być kojarzona z zupełnie innymi wartościami, wizerunkiem, obietnicą dawaną klientom niż do tej pory.

Jak przeprowadzić taki rebranding marki? Przykłady znanych w Polsce i na świecie firm pokazują, że dzięki takim zmianom można osiągnąć efekty w postaci:

  • Lepszych doświadczeń zakupowych klientów. Tak było w przypadku Allegro, gdzie wdrożeniu nowego logo towarzyszyły zmiany w interfejsie platformy. Dzięki nim stała się bardziej intuicyjna i przyjazna dla użytkowników.
  • Zmiany postrzegania produktów na rynku. Przykładem są zmiany, przez jakie przeszła marka Dacia – początkowo kojarzona z tanimi, mało nowoczesnymi samochodami. Rebranding logo szedł w parze z pojawieniem się na rynku nowych modeli – ze średniej półki cenowej, ale solidnych, o przyciągającym uwagę designie.
  • Odejścia od konkurowania wyłącznie niską ceną. Taką zmianę przeprowadził na całym świecie McDonald’s. Restauracje tej marki nie są już tanimi, słabo wyposażonymi barami szybkiej obsługi. Firma postawiła na nowoczesny design swoich obiektów, a także na budowanie narracji wokół nowoczesnego, ekologicznego stylu życia. Dzięki temu skuteczniej dociera do młodszych klientów.

Poszerzenia grupy klientów. Przykładem takiego rebrandingu strategicznego jest marka Lego, która jako swoje wartości zaczęła komunikować kreatywność, edukację i zabawę dla osób w każdym wieku. Realizuje te założenia, projektując zestawy stworzone z myślą o osobach dorosłych.