Sezonowość w biznesie – jak zarządzać finansami przez cały rok?

Nie we wszystkich branżach sezon kończy się wraz z latem. Są też takie, dla których prawdziwe żniwa to okres świąteczny czy początek szkoły. Sezonowość w sprzedaży nie ogranicza się jednak wyłącznie do miesięcy. Może występować nawet w ciągu dnia czy tygodnia. Jak radzić sobie z zarządzaniem finansami, gdy firma odnotowuje duże wahania przychodów?

Czym jest sezonowość w sprzedaży?

Branże, w których nie występuje sezonowość, można porównać do spokojnego morza bez fal. Gdy będziemy trzymać się tej metafory, branże sezonowe będą morzem, w którym regularnie występują przypływy i odpływy. „Regularnie” jest tu słowem-kluczem, a to oznacza, że sprzedaż sezonową można do pewnego stopnia przewidzieć.

Sezonowość oznacza, że wyniki sprzedaży w ciągu roku się wahają. Najczęściej spotyka się wahania związane z porami roku lub miesiącami, ale to nie jest jedyna możliwość. W niektórych branżach sezonowość może występować nawet w obrębie… tygodnia (np. niższa sprzedaż w dni pracujące, wyższa w weekendy).

Wahania sprzedaży w zależności od sezonu mogą wynikać z:

pogody – tak jest np. w gastronomii;
świąt – przykładem jest zwiększona sprzedaż zabawek czy kosmetyków przed Bożym Narodzeniem;
przyzwyczajeń klientów – zimą pije się więcej herbaty, latem – napojów chłodzących;
nietypowych wydarzeń – np. mistrzostwa świata w piłce nożnej powodują wzrost sprzedaży koszulek piłkarskich i gadżetów;
trendów konsumenckich – np. skłonności do wyjazdów wakacyjnych kilka razy w roku, a nie tylko latem.

Jakie wyzwania niesie ze sobą sezonowość?

To, że w sprzedaży sezonowej występuje regularność, do pewnego stopnia ułatwia planowanie biznesu. Nadal jednak jest to mniej komfortowa sytuacja niż ta, w której sprzedaż utrzymuje się na tym samym poziomie przez cały rok.

Wchodząc do nowej branży, trzeba zapoznać się z jej rytmem. Niektóre wahania sezonowe są mało oczywiste – o ile można bez wahania stwierdzić, że sprzedaż lodów spadnie zimą, to nie każdy wie, że produkty elektroniczne bardzo dobrze sprzedają się w kwietniu i maju (ze względu na sezon komunijny). Ignorowanie tych trendów może spowodować, że firma źle zaplanuje sprzedaż, a koszty przewyższą przychody. Zdarza się też, że brak uwzględnienia sezonowości sprzedaży prowadzi do zbędnych wydatków związanych z magazynowaniem – firma ma dużo towaru, którego nie może się pozbyć.

Po drugiej stronie medalu znajduje się inne wyzwanie związane z sezonowością: duży popyt, na który przedsiębiorstwo nie jest w stanie odpowiedzieć. W takiej sytuacji można byłoby sprzedawać więcej, ale firma nie jest na to przygotowana: nie ma towaru, miejsca na sprzedaż, pracowników. Wielu z tych braków nie da się nadrobić szybko – to nie jest kwestia dni, ale raczej długich tygodni.

Jakie są główne rodzaje sezonowości w biznesie?

Mówiąc o sezonowości, najczęściej bierze się pod uwagę długość cykli sprzedażowych (wysokiego, niskiego i martwego sezonu). Mówi się wtedy o:

sezonowości dziennej, gdy popyt zmienia się w ciągu jednego dnia – zaobserwujesz to np. w sklepach spożywczych czy piekarniach;
sezonowości tygodniowej, gdy wahania sprzedaży dotyczą poszczególnych dni – tak może być np. w przypadku atrakcji rekreacyjnych i sportowych, częściej odwiedzanych w weekendy;
sezonowości kwartalnej lub rocznej, gdy popyt zmienia się w różnych miesiącach lub porach roku – z takim zjawiskiem mamy do czynienia w motoryzacji (np. sprzedaż opon letnich i zimowych czy odpowiednich płynów do spryskiwaczy), turystyce, branży odzieżowej czy spożywczej.

W biznesie stosuje się jeszcze jedno rozróżnienie sezonowości – w zależności od długości trwania trendów. Na tej podstawie można wyróżnić:

sezonowość cykliczną – powtarzalną, związaną np. ze świętami czy porami roku;
sezonowość krótkoterminową – zwiększony popyt na produkty lub usługi wynikający z chwilowych mód, jednorazowych wydarzeń sportowych lub kulturalnych czy nietypowej pogody;
sezonowość długoterminową – taką, w której trendy zmieniają się na przestrzeni lat (np. w modzie czy turystyce).

Czym są wskaźniki sezonowości i jak je obliczyć?

Wskaźniki sezonowości pokazują, w jakim stopniu sprzedaż odbiega od średniej. Oblicza się je dość łatwo i warto to zrobić, bo to podstawowa informacja potrzebna do określenia trendów: wysokiego i niskiego sezonu.

Punktem wyjścia jest wyliczenie średniej wartości sprzedaży. Można to zrobić w ujęciu tygodniowym, miesięcznym czy rocznym – w zależności od tego, z jakim rodzajem sprzedaży sezonowej mamy do czynienia. Gdy masz już tę liczbę, wystarczy wykonać proste działanie: podzielić wartość sprzedaży w danym okresie przez średnią.

Jeśli wynik będzie wyższy niż 1, możesz mówić o popycie przewyższającym średnią (np. o 20%, jeśli wskaźnik wynosi 1,2). I odwrotnie: wskaźnik sezonowości poniżej 1 będzie wskazywał na niski sezon.

Jak prawidłowo interpretować wskaźniki sezonowości?

Przede wszystkim w przypadku wskaźników sezonowości interpretacja wymaga przyjęcia szerokiej perspektywy, najlepiej kilku sezonów (tygodni, miesięcy, lat). Bez tego trudno ocenić, czy wskaźnik rzędu 1,2 to dużo, czy mało. Nie stwierdzisz też jednoznacznie, jak często, z jakim nasileniem powtarza się zmniejszony lub zwiększony popyt.

Znajomość wskaźników sezonowości ułatwia planowanie sprzedaży i pozwala ograniczyć ryzyko. Przydaje się także, gdy chcesz ocenić konkretne działania, np. kampanię marketingową.

Jak zminimalizować skutki sezonowości?

Sezonowość w biznesie nie jest czymś, z czym się walczy. Mądrzy właściciele firm i członkowie zarządów płyną z prądem, dostosowując plany sprzedażowe do popytu. Nie oznacza to jednak bierności. O ile wysoki sezon wymaga przede wszystkim zapewnienia wystarczających zasobów (towaru, pracowników, materiałów itp.), to w przypadku niskiego sezonu warto pokusić się o niestandardowe działania.

Sprzedaż gorącej czekolady w punkcie z lodami? Wypożyczalnia rowerów elektrycznych w miejsce wypożyczalni nart? To przykłady ze stosunkowo „prostych” branż, ale taką dywersyfikację sprzedaży można stosować niemal wszędzie. Oczywiście w dużych firmach z rozbudowanymi procesami będzie to wymagało dłuższych i bardziej zaawansowanych przygotowań, ale nadal jest możliwe.

Minimalizowanie skutków sezonowości można także osiągnąć dzięki:

analizie danych sprzedażowych – ten punkt nie bez powodu znajduje się na początku, bo od niego należy zacząć przygotowania – dzięki temu można czarno na białym zobaczyć, kiedy spodziewać się zmniejszonej sprzedaży;
elastycznym formom zatrudnienia – np. korzystaniu ze wsparcia studentów pracujących na umowy-zlecenia w sezonie letnim i zmniejszaniu liczby personelu zimą;
promocjom i kampaniom reklamowym – warto nie tylko kusić niskimi cenami, ale także skupić się na kreowaniu nowych trendów (odnosząc się do przykładu gastronomicznego – np. na picie mrożonej kawy latem);
przemyślanej logistyce – zakupach materiałów i towarów z wyprzedzeniem, ale nie przed niskim sezonem, gdy trzeba uważać na koszty.

To tylko podstawowe pomysły. W Twojej branży sposoby na zminimalizowanie skutków sezonowości mogą być zupełnie inne – być może bardziej skomplikowane. Zarządzanie finansami w sytuacji dużych wahań przychodu zawsze wymaga przemyślanej strategii. Chcesz podejść do tego tematu profesjonalnie i kreatywnie? Pomogą Ci w tym eksperci Redegate – skontaktuj się z nami, a zaproponujemy właściwą osobę do takiego projektu!